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原标题:乳企转型扎堆羊奶粉 “纯羊”概念变为新卖点光

浏览次数:134 时间:2019-11-08

目前,通过新政的羊奶粉品牌并不多,大约30多个,预计2018年-2019年,整个羊奶粉产量的增长速度可能会超过消费增长速度,造成短期的相对过剩。因此,我国的羊奶粉会有新一轮比较激烈的市场竞争。虽然未来一两年内,会有一些小众品牌和小企业陆续退出市场,但对于羊奶粉整个产业来说,近几年应该会继续保持高速增长。

据社科院发布的《中国羊奶粉产业发展研究》显示,中国羊奶粉的优势品牌和市场梯队将进一步明显,但除少数品牌业绩比较突出外,中国羊奶粉市场还缺乏真正意义上的统领品牌和完整的市场梯队。

据不完全统计,虽然在华销售的国内外羊奶粉品牌数量超过200个,但截至2018年2月5日,已经获得国家食药监总局注册的“纯羊”品牌数量不到30个,包括维爱佳、佳贝艾特、圣特拉慕、澳贝佳、德瑞兰帝、蓓康僖、朵拉。

其次,由于消费者对于产品和品牌的认知明显提升,从而在产品选择上更加聚焦,这就为行业集中度提升奠定了基础。因此,未来两到三年,也是我国婴儿配方羊奶粉市场集中度进一步提升的重要阶段。对于国内的一些婴儿奶粉生产企业,不建议继续增加工厂、扩张产能,而应利用现有的产能进行有效的流转与合作。从羊奶产业发展来看,有两个重要环节必须考虑:一是养殖环节,二是品类环节。羊奶产业要健康发展,需打造成熟的下游产业体系,目前婴儿配方羊奶粉发展较好,但是其他产业相对滞后。另外,羊的养殖发展也相对落后,所以急需在羊的养殖以及下游品类建设上发力,同时二者之间的进度要相对保持匹配。

宋亮表示,羊奶粉的市场集中度正在逐渐提升。2018年中国羊奶粉约60亿元销售额中,佳贝艾特、雅士利、圣元等头部乳企销售额占比达70%,其余约八成乳企分食30%的市场份额。

值得关注的则是,无论是“朵拉”,还是“蓓康僖”,抑或是“圣特拉慕”,都深深地打上了“纯羊”的烙印。

从婴儿配方奶粉总体来看,预计羊奶粉和牛奶粉未来的市场占比约是3:7。未来应该以质量竞争作为主要竞争逻辑,尤其对于婴幼儿产品来说,一定要精益求精。由于产品改进建立在技术成熟的基础上,预计羊奶粉和有机奶粉的高端定位仍然能够保持3年-5年。对于整个行业来说,未来唯有以技术研发和资源掌控为导向,才能在竞争激烈的市场中占有一席之地。羊奶发展应是一个多元化产业发展的集合体,包括羊皮、羊肉、羊骨、羊胎素、羊奶制品等。然而,构建这样一个复合产业发展体,对于一个地区或者一个国家来说,不是一朝一夕能够实现的。

她进一步表示,目前线上线下融合已是大势所趋,很多消费者在线上购物不仅考虑价格,还考虑品牌影响力等因素,因此更多企业都加大了品牌推广和开发力度,不像过去一味地用低价来争夺市场份额。基于这两种变化,佳贝艾特也将加强与电商合作。

据《证券日报》记者了解,作为最早一批涉足羊奶产业的外资乳企,维爱佳在澳大利亚有一个乳制品工厂即图拉乳制品厂,年产能达到2万吨。 “维爱佳羊奶粉、佳贝艾特等属于最早一批入华销售的羊奶品牌,并且一直深耕母婴渠道,因此,近年来业绩呈现井喷势头。”业内人士称。

那么,要如何应对变化多端的市场和商业模式的更新换代呢?这就要求企业在产品品类选择和营销渠道调整方面下功夫。未来的奶粉生产企业要从单一奶粉生产商向多元营养食品保健公司的方向转型,但需要具备强大的研发背景、医药背景,同时拥有大量的资金储备等。企业转型过程中最重要的是研发和资金,但并非所有企业都具备这样的条件。对于大批的中小企业,如果想要存活下来,建议朝专业化方向发展,把单一产品做精,逐步降低成本,做好服务保证用户体验。

不仅如此,终端市场变现能力变差,传导给上游也将造成上游价格下降。以本地羊奶的奶源来看,价格已经出现下降。去年奶源价格曾涨到8.5元、9.5元,今年价格直接跌到6.5元,最近可能还会继续下跌,预计最终会跌到6元。奶源价格的下降将直接影响使用这些奶源的企业。

另外,陕西和氏乳业旗下羊奶粉业务去年整体销售也实现了加快增长。

李轶旻则预计,未来三年羊奶粉每年复合增长率不低于30%,与牛奶粉的竞争格局将会加剧。她认为,羊奶粉市场目前还处在培育期,真正的竞争将在两三年后出现。同时,消费者离成熟期还有一段距离,需要继续教育,但随着消费升级,羊奶粉这一品类将会得到认可,而市场也将会迎来新的增长点。

2月5日,作为澳大利亚产能第二大的奶粉企业,维爱佳方面对外表示,公司2017年在华销售超出预期,其中羊奶粉已卖断货,正在全力补仓之中;基于此,维爱佳方面保守估计公司2018年在华整体销售和2017年相比,将实现400%左右的增长,其中羊奶粉的表现会更为出色。

澳优中国区副总裁佳贝艾特总经理李轶旻接受《财经》新媒体记者采访时也表示,随着配方注册制的实施,市场中进口羊奶粉品牌正在逐渐增加,这将导致一部分国产羊奶粉品牌被淘汰出局,尤其是没有通过配方注册的品牌。

王丁棉就表示,婴幼儿奶粉配方制度的实行,将会让羊奶粉市场和资源集中度得到很大提高,其中“纯羊”品牌会发展得更快。

随着行业的快速发展,越来越多的企业开始进入羊奶粉市场。行业数据显示,已有近20家乳企取得了羊奶婴幼儿奶粉生产资格,品牌数量突破200个,合生元、雅士利、飞鹤、圣元等大型乳业均表示要进入羊奶粉市场。

2月2日,澳优乳业公布了2017年的成绩,其羊奶粉品牌佳贝艾特,实现销售收入超过13亿元,增速在60%以上。

因此用做品牌的方式做品类,在市场竞争激烈的情况下尤为重要。据了解,过去很多羊奶粉企业选择低折扣高毛利的营销方式,用做渠道的方式做来市场。

本报记者 夏 芳

数据显示,2018年末,中国母婴家庭群体规模达到2.86亿,相比2010年增长21.3%,市场潜力巨大。随着消费需求和供给结构的变化,近年来,羊奶粉的生产和消费迅速增长,每年保持25%以上的市场增量。

截至目前,包括澳优乳业、雅士利、飞鹤、圣元等大型乳业纷纷进入羊奶粉领域。而过去的2017年,对于中国羊奶市场来说,算是一个发展元年,不仅品牌数量已经突破200个,而且企业销售也呈现井喷势头。

行业竞争加剧 品类消费转向品牌消费

事实上,伴随着消费升级以及人们对健康意识的提高,加之行业巨头纷纷涉足,羊奶产业正在呈现井喷态势。“近年来,羊奶也逐步被国人认知、接受和追捧,产业发展速度在两位数以上。”

业内专家认为,市场品牌增多,渠道竞争将加剧。预计到2020年,高端产品有可能打价格战,原因在于羊奶粉供应增长速度要超过市场容量的增长速度,很多品牌为了争夺更多的市场份额、释放产能,将在价格上进行调整。

羊奶粉市场呈现井喷

市场集中度提高 中小羊奶粉品牌遭淘汰

可以说,正是基于满足了上述条件,也让乳企们收益颇丰。“随着配方注册制的落地实施,未来,整个奶粉行业的竞争将更加激烈,品牌、价格重塑将成为主旋律。而伴随着众多乳企进入羊奶粉领域,羊奶粉的集中度将进一步提升,大吃小的过程将羊奶粉行业率先表现出来。”宋亮如此表示。

他认为,过去一年,羊奶粉市场中销售好的企业是越来越好,而销售差的企业也越来越差,此前羊奶粉市场份额主要掌握在陕西几家乳品企业手中,经过三年调整,市场份额基本转移到佳贝艾特等头部企业手中,而部分国内羊奶粉品牌只能转做成人奶粉。

正是因为看到羊奶产业发展前景诱人,日前,雅士利国际从澳大利亚引进了一款名为“朵拉”的羊奶粉;此前,宜品乳业也将蓓康僖输入了中国;圣元国际也从法国引进了“圣特拉慕”羊奶粉品牌。

值得注意的是,在品牌下沉,低线市场消费能力逐渐释放的过程中,头部乳企的品牌效应正在显现。宋亮表示,随着电商的渗透,目前农村很多母婴店正在消失,取而代之的是线上消费。与之相反,乡镇、县级市的母婴店反而更火了,很多农村消费者购买高端产品时都愿意去城镇的母婴店。

近年来,国家对于奶粉行业的扶持及监管力度明显加大,被称为史上最严的“婴幼儿配方注册制”至今还在实施中。然而,伴随着奶粉新政的实施,中国奶粉的市场格局必将发生重大变化,市场集中度会逐步提升,而在行业洗牌过程中,价格战或将再起。有着“奶中之王”称的羊奶粉,成为乳企们在后配方注册制时代转型的发力点之一。

李轶旻表示,利润合理、品牌知名度高的产品逐渐成为门店的选择。不同于大部分品牌以渠道开拓市场,佳贝艾特自2014年就开始用做品牌的方式开拓市场。据了解,佳贝艾特产品上市之前对渠道进行了调查,发现婴童门店确实喜欢低折扣产品,因为门店认为这可以获得更高利润,但通过实际分析,采用折扣方式做品牌,做到一定程度就很难继续。

对此,乳业资深专家、原中国奶业协会常务理事王丁棉等业内人士表示,目前羊奶粉市场经过近10年的发展和营养优势都取得了较好的发展,并且一直精耕母婴渠道,加上自身营养优势和特点,每年都保持着25%以上的市场增长量,处于快速发展期,预计在2018年将达到100亿元左右的市场需求量。

奶粉新政实施一年有余,市场正经历重新洗牌,越来越多的中小奶粉企业面临退出或转型,品牌集中度提高趋势明显。近日,知名乳业专家宋亮接受《财经》新媒体记者采访时表示,目前中国羊奶粉市场呈现两极分化现象,市场集中度越来越高,2018年中国羊奶粉销售额约60亿,仅佳贝艾特销售额就接近20亿,约占整体市场销售额的三分之一。

维爱佳相关人士表示,“目前,羊奶粉正在成为维爱佳业绩的主要增长引擎,并已卖断货了。”而据记者了解,包括圣特拉慕、澳贝佳、佳贝艾特等其他羊奶粉品牌,在部分地区也出现了卖脱销的情况。这也折射出了羊奶粉市场的火爆程度。

在这种趋势下,佳贝艾特也在考虑与下沉市场渠道深度合作。李轶旻表示,佳贝艾特自三四线市场起家,具有一定优势,目前正考虑与三四线市场渠道进行深度合作,以及时了解市场需求;在五六线市场上,自2017年佳贝艾特就已经开始下沉,仍有很大开拓空间。

众所周知,过去的2017年,我国婴幼儿奶粉行业受“奶粉新政”影响,行业变化巨大,部分奶粉企业配方注册而导致市场销售出现波动。而羊奶粉则在去年却呈现出“飘红”态势,国内少数奶企则从区域品牌迅速崛起为全国性品牌。

宋亮认为,羊奶粉是否上市和配方是否通过都不是最重要的问题,最重要的是品牌在消费者心目中的教育程度,相同条件的羊奶粉,消费者毫无疑问会选择影响力大的品牌。

责任编辑:王伟

宋亮还表示,经过多年的品牌教育,消费者对品牌的认知度逐渐提高,如今的消费者更看重品牌以及品牌对消费者的精准服务,这也是高端品牌一定要做精准的消费者教育的原因。随着品牌集中度的提高,更多的品牌开始向更广泛的市场扩张,渠道下沉已是趋势。

据不完全统计,目前,在华销售的国内外羊奶品牌数量已经突破200个。“羊奶粉市场会继续扩容,规模将在100亿元以上,因此,预计未来进入中国市场的羊奶粉品牌还会增加”,王丁棉表示,随着宣传和引导的深入,会有更多的人认知羊奶,随之将会有更多的人选择羊奶粉消费。消费群体的扩大,对市场拉动也会随之加大。

目前来看,通过配方注册的品牌占比约为22%,这将导致市场中合格羊奶粉品牌的市场份额增加,由此带来更为激烈的市场竞争。除了佳贝艾特外,市场上比较知名的品牌还有雅士利的朵拉小羊、圣元的圣特拉慕等品牌。

乳业专家宋亮接受《证券日报》记者采访时表示,从羊奶粉供应品牌和量来看,呈现急剧增长的趋势,未来面临产品过剩的危险。另外,从市场动销来看,品牌口碑好的羊奶粉企业获得市场的红利,而那些投入不多的品牌则面临风险。

宋亮认为,随着消费者的品牌认知度逐渐提升,小品牌羊奶粉的市场表现越来越差。过去依靠农村商店渠道卖货的小品牌,正随着农村母婴店的瓦解而瓦解,而大品牌的知名度高,对消费者的交易能力则不断增强。事实上,大品牌在市场中突飞猛进,并不是因为市场容量增加,而是他们极大地挤占了中小企业的市场份额,这造成中小乳企更加艰难。

对此,一位乳企人士表示,2017年,在羊奶粉市场中,维爱佳和佳贝艾特的业绩表现之所以特别突出,一是在于都是原装原罐进口产品;二是在当地国家都有销售,比如佳贝艾特全球销售增至65个国家和地区,维爱佳不仅在澳大利亚100多家药店销售,还进入了中东市场,然而,其他所谓的进口羊奶粉品牌,在当地国家基本没有销售,只是针对中国用户定制的,因此被称之为假洋鬼子;三是都为自有工厂、自有品牌,并且都有自检自控的羊奶资源。

业内人士表示,很多门店拿到低折扣的货品时,开始认为利润会比较高,但是由于缺乏品牌商的后续服务和对整个生意的有效管控,导致低价进来的产品形成库存积压,而在清理库存后才发现前期的高利润因为库存也被吞噬掉。而店员在推广高毛利产品时也会承受很大的心理压力,导致人员稳定性受到挑战。

因此,“纯羊”品牌已经成为经销渠道和母婴门店争抢的“香饽饽”,销售增长幅度明显超过“非纯羊”品牌。不过,相较于其他进口的“纯羊”品牌,佳贝艾特和维爱佳表现更为亮眼。

他认为,未来高端奶粉一定会体现在其资源稀缺性上,有机奶粉、羊奶粉便具有这样的资源稀缺性。近年来各大品牌都认识到了这个问题,因此都在争抢市场。目前高端奶粉主要分四大类:第一是羊奶粉;第二是有机奶粉;第三是特殊配方奶粉;第四是婴幼儿液体配方奶。据了解,目前有技术能力的乳品企业都在向这四方面发力。

各大乳企纷纷涉足羊奶粉

对于未来羊奶粉市场规模,宋亮预计,羊奶粉中成人产品市场空间巨大,包括羊成人奶粉、羊功能奶粉、羊奶的营养制品,未来3到5年可达到300亿规模。

渠道下沉行业规模将达300亿 消费者教育仍是关键

在没有实施奶粉新政时,进入国内的品牌越来越多,大部分品牌都用折扣的方式去获得门店的青睐,但门店的推荐能力有限,随着新的品牌越来越多,这种营销方式便出现了问题。“品牌如果不建立核心竞争力,很难获得长久发展”,李轶旻说。

近年来,羊奶粉的生产和消费迅速增加,市场呈现大规模增长。据前瞻产业研究院数据显示,2008年中国羊奶粉市场销售额仅为3亿元,2016年销售规模突破50亿,2020年婴幼儿配方羊奶粉市场规模有望突破100亿。随着羊奶粉需求的逐渐增加,众多品牌纷纷进入争夺市场份额。

宋亮表示,目前飞鹤羊奶粉品牌主要是关山,而飞鹤自身的羊奶粉品牌在市面上还没有看到;合生元羊奶粉预计今年会上市,此前受制于配方注册制未能上市。而外资很多企业也要进入羊奶粉市场,但都受制于配方注册制,未能成功,其中包括惠氏。

在这种情况下,随着上市品牌的增多,高端产品可能会打价格战。事实上,目前羊奶粉市场容量增速并不快,当供应增长速度超过市场容量的增长速度时,很多品牌为了争夺更多市场份额、释放产能,将在价格上进行调整。

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